Jordi Balcells (Barcelona, 1955) ens rep a Granate Advertising, l’agència de branding -el “petit garatge d’Apple”, descriu amb ironia- en la que hi bolca la seva inesgotable creativitat. Una creativitat que, fins i tot, l’ha dut a inventar-se un concepte, el de ‘màrqueting creatiu’, que està creant escola. Entre tots els projectes que han passat pel seu filtre creatiu, el Revidox és la nineta dels seus ulls. Aquest conegut fàrmac antienvelliment, de fet, encarna la metàfora del que representa el branding, que actua com a pastilla de la joventut en la disciplina de la publicitat. Mentre escolto el relat del nostre entrevistat, no puc evitar fixar-me en com li brillen els ulls. D’ells en broten una curiositat i una inquietud per tot el que l’envolta: els rètols publicitaris, els eslògans, la disposició de l’espai d’un local... o el futur de la seva terra. Precisament en aquest darrer factor rau un dels motius que l’ha dut a formar part de la Welcome Talent Society, on s’encarrega de l’Àrea Estratègica. Al final de la nostra conversa, després de ser testimoni de l’entusiasme que acompanyen les seves paraules, no puc evitar pensar que si tingués davant la seva mare descartaria la coartada del pianista i afirmaria, orgullós, dedicar-se a la publicitat.
Què és el talent per a tu?
Per mi representa innovació, creativitat i el millor de l’individu. És l’aspecte més interessant que tenim els humans. La gent del món de la creativitat -música, disseny, literatura, medicina- utilitzem aquest talent amb una finalitat molt comercial: som una mena d’artistes venuts. Jacques Séguéla, un dels millors publicistes francesos, va editar un llibre magistral que retrata molt bé la visió dels que ens hem dedicat a la publicitat -que actualment es coneix com a branding- i es titulava “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel”. És una frase magistral que explica molt bé aquesta visió prostituïda dels que ens hem dedicat a vendre detergents i productes de gran consum.
Per la feina a la que et dediques, creus que el talent és especialment important?
És fonamental, la base de tot. Nosaltres treballem en dues àrees: creativitat estratègica i creativitat en el sentit d’idees que transmeten, comuniquen i difonen un missatge que sigui d’interès pel target objectiu al que ens dirigim i que creï una corrent d’opinió favorable. Aquest és el factor branding, que s’ha constituït com una concepció superior a la publicitat. Abans la publicitat ho era tot però, avui dia, el branding es constitueix com un element que és el que coordina, supervisa i dissenya l’ADN de les marques i productes. A partir del branding, dotem de personalitat la marca, producte o servei i, a partir d’aquí, es deriven les accions de publicitat, relacions públiques, etc.
Creeu un relat.
Exacte.
Abans d’entrar en el món laboral, ja preveies que t’acabaries dedicant al món de la publicitat?
Jo tenia molt clar que em volia dedicar a temes de comunicació. A mi la publicitat sempre em va atraure. Vaig estudiar a Santiago de Xile i el 1970 vaig tornar aquí tenint clar que volia fer publicitat. En aquell moment estudiaves a l’Escola Llotja, l’únic lloc on es feia formació publicitària. Posteriorment, m’ho van convalidar com a estudis universitaris. A partir d’allà, m’he anat espavilant i m’he anat actualitzant pel meu compte. És un sector més canviant del que sembla. En la nostra feina hi ha molta innovació i has d’estar molt al dia. Per exemple, s’han incorporat temes interesantíssims com el neuromàrqueting, que està revolucionant el sector.
Mai no deixes de formar-te.
És un continuo. La nostra feina està molt basada en la inquietud. Quan anem de viatge, la meva dona em renya moltes vegades dient-me que no estic per res, només pels anuncis i aquestes coses. M’interessa tot i, d’aquest interès, en treus una suma de coneixements i percepcions que d’alguna manera destries i utilitzes per crear conceptes, frases, eslògans...
I per què a Santiago de Xile?
El meu pare era músic i va marxar amb un contracte de l’Orquestra Filharmònica de Xile. Aquí estàvem en la plena foscor del franquisme i ell estava fart de viure això, aleshores va considerar que allà tindria una nova oportunitat. Van ser uns anys fantàstics, tinc un gran amor per Xile. El meu pare va fer un cercle d’amistats interessant, amb persones com Joan Oliver, Pere Quart... també es va fer amic de Salvador Allende. Va ser una etapa molt fructífera.
Entrant a la pàgina web de l’empresa, s’hi pot llegir el següent: “Creiem en el poder del disseny com a transmissor de bellesa i emocions, factors clau en la construcció d’un ADN de marca rellevant, personal i singular”. Quin seria l’ADN de Granate Advertising?
Nosaltres fem dues coses que fa molt poca gent. La meva feina és la direcció creativa, m’hi dedico des de sempre. Però en moltes ocasions m’he adonat que molts clients contractaven gabinets de màrqueting i pagaven quantitats importants per uns documents amb moltes pàgines. Aleshores, em vaig donar compte que després de tota aquesta palla, les conclusions eren tremendament dèbils i escassament creatives. Tenien una visió molt elemental i molt simplista dels mercats: faltava creativitat real. Aleshores, vaig crear pel meu propi compte un concepte que es deia ‘màrqueting creatiu’: aquell que aporta idees estratègiques que realment transformen les games de productes, en creen de noves o resolen problemes de concepte de marca davant del mercat. És un disseny estratègic global que redissenya i reposiciona la marca, aplicant-li idees que siguin solucions creatives.
Per exemple?
Per un client que treballa en el sector de les olives i els seus derivats, vam fer una edició limitada de 476 botelles d’oli que estava exprimit d’oliveres mil·lenàries. Botelles que eren bufades una a una per un vidrier artesà i empaquetades en una caixa extraordinària. És a dir, vam vestir el producte d’una manera absolutament rellevant, amb l’afegit del factor emocional de les oliveres que tenien aquest mil·lenni de vida. Això no ho vam posar a la venda, sinó que ho vam portar a Sotheby’s -casa de subhastes- i ens ho va comprar una cadena d’hotels japonesa. Va crear una notorietat extraordinària en l’entorn de la marca. Això és creativitat insòlita, que no fan les empreses tradicionals. Aportem grans idees que, de vegades són molt simples, però que tenen la capacitat i la condició d’aportar aquest altíssim valor de notorietat que necessiten les marques.
M’has parlat del cas de l’empresa dedicada al sector de l’oliva. No sé si destacaries algun altre projecte del qual te’n sentis especialment orgullós.
Hem fet coses molt interessants per farmàcia. Molts dels productes que hem impulsat han liderat les seves categories, sobretot els antienvelliments. Per exemple, una de les feines de la qual estic particularment orgullós és el Revidox, un producte que va tenir una notorietat realment alta. Vam aconseguir fer una relació interessant amb el CSIC (Consejo Superior de Investigaciones Científicas) per dotar el producte base -el resveratrol- a partir de la idea remota i llunyana de que els francesos tenien menys problemes de cor pels tanins del vi negre que prenen. Això és real. Es va aconseguir obrir Antena 3 i Tele5 amb la notícia que havia aparegut, per fi, la pastilla de la joventut.
Si fóssiu una marca, com descriuries el seu propi relat?
Nosaltres sumem el factor estratègic amb el factor creatiu, creant una simbiosi real. No només posem alta creativitat en la comunicació i en els factors de disseny, sinó que hi ha aquesta prèvia aportació de creativitat. Som una marca, rara, especial... una mena d’Apple. Des d’aquest ‘petit garatge’, aportem aquestes grans històries i intentem col·laborar amb molts dels petits productors de Catalunya -d’aquí ve la derivada col·laboració amb en Bru Recolons- perquè adquireixin un alt valor de notorietat.
Per tant, l’empresa té una clara vocació de servir al país.
Tant en Bru Recolons com jo -d’aquí ve la col·laboració amb ell- som inquiets en els factors que beneficien el país, hi ha un amor a la terra que ens duu a impulsar el seu talent i la seva creativitat. Catalunya és un país interessantíssim, ja que és un dels més diversos a nivell climatològic i de territori. Això fa que s’arribi a produir des d’un caviar extraordinari a la Vall d’Aran fins les gambes de Palamós, passant pel porc de la Plana de Vic. Tenim una condició agroalimentària i d’elaboració de productes que es dona en molts pocs llocs del món, però ha estat pèssimament gestionat. És a dir, grans petits productors estan deixats de la mà de Déu, en el sentit de les feines que nosaltres podem aportar. La meva intenció ha estat anar col·laborant amb ells i oferir-los la nostra experiència per assessorar-los amb uns costos raonables per la seva dimensió i estructura.
Aprofitant que en parles de Bru Recolons, parlem de la Welcome Talent Society. Quina és la teva primera presa de contacte amb l’associació?
Jo tinc una llarga relació amb en Bru. Els seus pares eren amics i jo el vaig conèixer de molt jovenet, així que l’he viscut en totes les seves etapes professionals. El vaig seguir quan va crear el tema inicial dels souvenirs i l’he anat acompanyant. Quan el tema va assolir certa volada, li vaig proposar contribuir de forma desinteressada en reordenar aspectes que no estaven ben resolts. S’estava treballant en una marca estèticament atractiva, però representava Barcelona quan els Premis Talent transcendien això. Per tant, s’havia de crear una marca que fos més universal. Aleshores, vam proposar la que estem utilitzant ara -aquesta ‘t’ de talent en cursiva, dinàmica i inclinada que està encerclada- i que respira aquesta idea més contemporània en la línia de les icones de comunicació dels mitjans online actuals. Vam fer el mateix amb el concepte dels Premis Talent, creant aquesta T amb la clau del talent en el marc de l’Any Brossa -la clau que obre el talent-.
Per què creus que és important aquesta iniciativa?
Crec que és una iniciativa decisiva, per això hi estic participant. Crec que impulsar el talent a Catalunya és una cosa cabdal. Com he dit abans, el talent és un dels motors de tot. Per tant, em sembla que el que està fent en Bru Recolons és d’una rellevància extraordinària. Ell i tot l’equip, conformat per una sèrie de gent que, des de diferents àmbits i experiències, aporten coses molt interessants. Des de la meva condició, intento aportar aquesta part comunicativa, de projectar una imatge contemporània, moderna i amb un discurs que fomenti el factor del talent.
Si ara et trobessis en una classe plena d’alumnes de publicitat, quin consell els hi donaries?
Els hi diria que això es fonamenta en dues coses. Una és el talent, quelcom que no s’aprèn. Després, hi ha un altre tema que és la curiositat. Els creatius som gent molt curiosa, que ens fixem molt en les coses i tenim una memòria selectiva tot allò que ens pot servir d’aliment per a aquestes idees. Actualment vivim en un context d’absoluta saturació, hi ha una multiplicitat de canals i mitjans de comunicació, i has de ser molt hàbil per saber en quina cistella poses els ous.
Abans em comentaves que quan vas de viatge pares molta atenció als elements publicitaris. Recordes l’últim element que hagi cridat l’atenció de la teva curiositat?
M’interessa moltíssim tot: des de com està estructurada una botiga fins a com són els anuncis de televisió. Per molt que es parli de globalització, cada país conserva encara determinats trets de personalitat. Països que aquí no tenim gaire presents i són absolutament creatius i que cal seguir molt, com Brasil, Argentina, Xile, etc. treballen amb un nivell de qualitat conceptual i gràfica extraordinari.
Seguint aquesta línia, quins trets de personalitat tindríem a casa nostra?
Barcelona és un referent mundial en creativitat. El disseny industrial, la creativitat publicitària, el disseny gràfic... tot el que s’està fent aquí dona la volta al planeta. A fora hi ha una admiració realment important pel que es fa aquí. Quan treballem en projectes internacionals, el fet que estiguem ubicats a Barcelona és un element de valor afegit a la nostra tasca.
Ja per acabar, quin personatge de Catalunya destacaries pel seu talent?
Per afinitat amb la meva herència musical i per l’empatia que sento per ell, diré Pau Casals. Em sembla un personatge genial que, d’alguna manera, defineix aquest tarannà català aplicat al món de la creativitat i de la cultura.
I si et pregunto per una dona?
Ineludiblement, Mercè Rodoreda. Si no hagués estat catalana i no hagués escrit en català, segurament hauria estat Premi Nobel de Literatura. Crec que és del millor que he llegit en la meva vida.
ALBERT POSTILS.
Contingut relacionat
